O que é SEM? – Guia Definitivo Search Engine Marketing

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O que é SEM?

“SEM” ou Search Engine Marketing  é um termo com uma definição complicada. Existem, basicamente, duas vertentes de pensamento sobre o que o SEM abrange. A primeira, e mais antiga, é que o Search Engine Marketing aborda questões relacionadas tanto a SEO (Search Engine Optimization), que é o ato de usar técnicas para otimizar o seu site a fim de que os buscadores encontrem as páginas do seu site mais fácil e as posicionem primeiro na lista de resultados quanto às campanhas de pesquisa paga, ou como alguns também chamam Links patrocinados ou até mesmo campanhas de PPC (Pay per click).

A segunda, e mais difundida hoje em dia, usada pelos principais e mais influentes criadores de conteúdo relacionados à SEM, é que este termo se refere apenas a tráfego e técnicas relacionadas às campanhas de pesquisa paga, como anúncios de pesquisa no Google AdWords no buscador do Google. Essa interpretação se dá devido ao tamanho e complexidade que o SEO, suas técnica, estratégias e práticas, ganharam nos últimos anos. Ele acabou virando uma coisa a parte do SEM. Concordamos com o posicionamento que o mercado está tomando de tratar SEM como apenas o processo de ganhar tráfego para o seu site através da compra de anúncios pagos nos motores de busca, e é deste modo que vamos abordar o tópico neste texto.

A história do SEM (Search Engine Marketing)

Para realmente entender e dominar o SEM marketing, é importante conhecermos a história por trás dos motores de busca e listas pagas. Todo esse movimento e criação em cima dos motores de buscas tiveram seu início com as empresas ponto com (empresas que exploram a comercialização de serviços ou produtos na Internetem meados da década de 90 nos Estados Unidos da América.

O nascimento (e a “morte”) do marketing nos motores de busca (SEM)

O ano de 1994 foi o ano no qual os motores de busca, como nós conhecemos, nasceram. No seu início, estes motores de busca possuíam apenas listas orgânicas (lista de respostas relevantes geradas por um motor de buscas baseadas no termo de pesquisa digitado pelo usuário) e só começaram a ter anúncios e anúncios pagos algunas anos mais tarde. Foi no verão do ano de 1996 que as listas pagas (anúncios pagos em motores de pesquisa) apareceram pela primeira vez, e logo depois desapareceram, por algumas semanas na Internet. Nessa época, uma das principais companhias que possuíam o serviço de buscador, a Open Text, permitiu às pessoas comprarem anúncios pagos que apareciam nos resultados das buscas. Este foi o nascimento do SEM.

Esse serviço de “listas de anúncios pagos” não teve um bom retorno para a empresa pois os usuários ainda não estavam habituados ao fato de haverem anúncios em suas pesquisas, as pessoas ainda não estavam prontas para esse tipo de marketing (SEM). O hábito de consumo de informação das pessoas era diferente naquela época.

As pessoas não tinham o costume de depender tanto dos motores de busca, não existiam tantas redes sociais e nem tantas pessoas criando conteúdo como hoje. As listas de e-mail e os newsgroup eram o que dominava a Internet.  Não demorou muito até a Open Text cancelar o programas de anúncios pagos.

O renascimento do SEM e o começo da guerra Google x Yahoo

Apesar de o Google ganhar o crédito de ser a pioneira no mercado de buscas pagas, as listas de anúncios pagos renasceram em 21 de Fevereiro de 1998, antes da Google entrar no mercado de pesquisas pagas (SEM), com o lançamento da empresa GoTo, fundada por Bill Gross. A GoTo foi rebatizada de Overture e depois adquirida pelo Yahoo. Foi fundador Bill Gross, acompanhado do CEO Jeffrey Brewer e sua equipe que desenvolveram a ideia de distribuir as listas de anúncios pagos para todos os outros grandes players do mercado de buscas, menos o Google, e fizeram o SEM renascer.

Em 1999 o jogo pelo topo do mercado dos motores de busca tem uma reviravolta quando a Google lança sua plataforma de anúncios, e a principal do mercado até hoje, o Google AdWords. Os anos 2000 foram marcados pela briga entre Yahoo e Google pelo primeiro lugar do mercado e da cabeça dos consumidores. Ambos os buscadores, suas companhias e algoritmos evoluíram com o passar dos anos, entendendo cada vez mais a mente do usuário e as nuances de comportamento e pensamento para conseguir entregar o resultado mais relevante possível para quem faz uma busca. Atualmente, o mercado global é dominado em grande parte pelo buscador da Google, porém existem outros buscadores que possuem um número elevado de usuários, como o próprio Yahoo Search, o Bing e outros.

Como funcionam os motores de busca?

Os motores de busca tem duas funções principais: “navegar” a web e criar um repositório, e dar aos usuários listas de websites ranqueadas pelo seu nível de relevância para a busca. Entender como os motores de busca funcionam é essencial para conseguir desempenhar boas campanhas de SEM. Uma boa analogia para conseguir compreender como os motores de busca funcionam é pensar no sistema de metrô de uma grande metrópole.

Mapa de linhas de metrô ilustrando como os motores de busca funcionam

A grande linha de metrô da World Wide Web

Imagine que cada documento único (como uma página web, algumas vezes um PDF, .JPG ou algum outro arquivo) é uma parada do metrô. O motor de busca precisa de uma maneira de navegar todas as paradas do metrô e para isso ele usa o melhor caminho a sua disposição: links

Os links são os trilhos que ligam todas as paradas do metrô.

Os links, trilhos do metrô, são o que permitem que os robôs automatizados, metrô, também chamados de “crawlers” ou “spiders” consigam acessar bilhões de documentos, paradas do metrô,  interconectados através da web.

Depois de navegar e encontrar todos essas páginas e documentos, os motores de busca decifram o código destes arquivos e os armazenam como pequenos pedaços de informação em seus massivos bancos de dados para serem consultados quando uma busca é feita. Para conseguir realizar a tarefa de armazenar e acessar bilhões de páginas em frações de segundos, as empresas de buscadores investem em data centers enormes e espalhados pelo mundo inteiro.

Motores de buscas = máquinas de respostas

Os motores de busca são máquinas de respostas, sempre pense nisso na hora de desenvolver suas campanhas e anúncios de SEM. No momento em que uma pessoa faz uma pesquisa, o motor de busca navega toda sua colossal base de dados e faz duas coisas, retorna com todos os resultados que são relevantes para a busca do usuário e depois os ordena de acordo com a relevância e a popularidade de cada página.

O que são relevância popularidade para o motor de busca?

Relevância é mais do que ter as palavras-chaves certas na sua página. Nos primórdios da Internet, os motores de busca não iam muito além de entender a quantidade que uma palavra-chave é citada dentro de uma página, isso influenciava muito como os profissionais entendiam e faziam SEM. Nos dias de hoje os algoritmos evoluíram muito e vão muito além de entender apenas palavras-chave. Os algoritmos dos motores de busca conseguem entender o comportamento do usuário dentro de um site, como ele interage com o conteúdo, além de muitos outros fatores, chamados de fatores de ranqueamento.

Tempo de carregamento de uma página, otimização do código imagens otimizadas e conteúdos bem estruturados são alguns deles. O principal dos fatores de ranqueamento é a popularidade. Os motores de busca assumem que quanto mais popular um site, página ou documento é, maior é o valor da informação contida nele. A popularidade é determinada pela quantidade de páginas que linkam uma outra.

Como funcionam os anúncios de pesquisa paga?

Como dito acima, os motores de busca nada mais são do que máquinas de respostas. Dentro das plataformas de anúncios de SEM, como o Google AdWords, os anunciantes escolhem palavras-chaves que vão ativar seus anúncios e levar o cliente para seu site. Vamos dar um exemplo para você conseguir entender melhor. Quando buscamos pelo termo “comprar placa de video” no Google, somos impactados com uma lista de resultados orgânicos na primeira página, como sites para comprar a placa de vídeo online e lojas físicas da região para comprar a placa.

Pesquisa no Google pelo termo "comprar placa de video" com anúncios de sem

Porém, no topo da página de pesquisa, foram disparados anúncios pagos relacionados a busca. Ou seja, assim que um usuário sentiu a vontade e o desejo de comprar uma placa de vídeo, acessou um motor de busca e foi atrás de uma resposta, as empresas que anunciaram esta palavra-chave vão ser a primeira resposta para sanar a necessidade do usuário. Essa é a magia do SEM, estar presente para quem precisa exatamente quando ele precisa.

As maiores vantagens em fazer campanhas de SEM

Agora já entendemos o que é SEM, a história da sua evolução no mercado digital e como os mecanismos de buscas funcionam. Ter todo esse contexto em mente é essencial para conseguirmos extrair ao máximo todas as vantagens que essa tecnologia e este tipo de marketing (Search Engine Marketing) tem para oferecer para você e o seu negócio online.

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